2021新消费品牌面临三大挑战，如何破局？

2021年，品牌面临的是一个新经济市场，有机遇亦有挑战。新消费触点、新消费内容、新消费场景，赋予了品牌脱颖而出的发展机会。

但是企业也意识到，想要打开新局面并非易事。

2021年需要打赢三场战役

洗牌战：强者恒强

时至今日，互联网流量思维渗透至各行各业，众多品牌希望通过烧钱模式来快速抢占市场，

但竞争的终局，取决于品牌方能否获得资本持续性投入，只有以最大规模覆盖用户发展品牌知名度，以产品力形成忠诚度，才能打败竞争对手。

存量战：红海搏杀

新兴社交媒体的流量打法几乎已经“人尽皆知”，并引来不少模仿者。此外，在私域流量运营的红利期过后，

玩法的重复也让用户产生疲惫。而以促销活动和广告轰炸等方式营销，活动形式单一，在某种程度上会容易让用户产生疲劳。

增量战：抢新赛道

虽然2020年中国快速消费品增速跌至历史低点，刚需人群追求性价比，但城市主流人群消费升级欲求明显，

面向都市中产阶层消费/服务升级的赛道会涌现许多个千亿级品牌，品牌面临的是一个以客户需求为中心的创新时代，以争夺用户认知资源为中心的时代。

新消费品牌如何打赢2021的三场硬仗？

单纯依靠爆款、流量、直播的时代，在双循环经济的大潮之下将变得越来越困难，由品牌忠诚、

品质感引起的复购所带来的品牌性增长将成为下一波增长的源泉。在新经济时代，必须学会并善用品牌思维，穿越周期，实现长期发展。

>>夯实品牌地基，洗牌战中不惧洪流

过去，一个新消费品的成长周期大概需要10年左右，而现在，不少新消费品平均只要六七年，快的只需三四年。

元气森林成立4年估值高达140亿元，而开小灶仅仅用了5个月，就从籍籍无名到荣登细分领域TOP1……它们用杰出的成绩和迅猛的速度不断颠覆着行业的认知。

这些品牌是如何构筑起自己的核心竞争力的呢？我们看到的表象是，“爆品+高颜值+社交种草”，

却忽视了表象下的冰山——跨出流量桎梏，从线上到线下，构建起从虚拟到现实的影响力。

2020年的直播带货爆火极大的震撼了一批传统品牌人，也产生了一种新的论点，即互联网时代不再需要品牌了。

但这一论调却忽视了一个核心问题，随着人口红利渐弱，中国商品市场已经是一个供大于求的“买方市场”，一则，

提供给市场的商品和想卖出商品的企业，近乎无限度增加；二则，互联网的介入，让每个人都在网上发出自己的声音，

传播渠道无限延展化，精力有限的消费者反而不堪重负。而品牌作为一种信息简化器，作用将越来越大，消费者将更加依赖品牌来做出消费决策。

很多品牌成功不是因为采取了互联网+的传播变革措施，而是抓住消费者需求，切中痛点，并通过有效的广告，在消费者心智中构建起全新的价值与位置。

例如，元气森林针对“碳酸饮料高糖高热量”痛点，打出“0糖0脂0卡”的市场定位，做一款好喝又不会长胖的饮料。

不仅利用这种强记忆符号迅速提升消费者认知，强化品牌记忆，也以信任状重建了消费者的信心。好产品，

加上辨识度足够高的产品定位，再经过分众传媒的二次放大，消费者在潜意识中已经逐渐把0糖0脂0卡跟元气森林划了等号，

建立了超越流量的社会认同与社会场能，助推元气森林登顶气泡水第一品牌。

从以上三个层面来看，在新经济时代，面对消费行业赛道拥挤、线上流量战陷入红海、消费信心指数疲软的等难题，

企业更应该树立“以牌带品”的“品牌思维”，通过打造品牌而为自己在用户的心中留下深刻的烙印，以此形成坚固的竞争壁垒和护城河。

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