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三只松鼠品牌故事

发布者:全力设计 来源:全力设计 发布时间:2021-10-12


一个草根创业团队在三线城市,如何两年时间,从0到10亿,做成中国互联网坚果第一品牌?接下来听听三只松鼠的品牌故事.


章燎原20年前还在混江湖时,开玩笑时随手写了一张卡片给人,上面写着燎原集团董事长章燎原。他说,如果将来他发迹了,可以凭此卡片找他。20年后,这人拿着这张卡片找上门来,章燎原一看,还真是自己写的。那人成了公司的包装供应商,但也因供货不合格受到严厉处罚。


三只松鼠创始人兼CEO章燎原身材瘦削,眼神犀利,有员工形容他的眼睛是“像鹰一样”,走路的时候身体有点伛偻,喜欢沉思,步伐很快,“有点像要赶去‘杀人’一样”。


出生于1976年的章燎原,在安徽芜湖市创办了三只松鼠——一家以卖坚果、干果为主的电商公司。

三只松鼠这家公司的装修有种奇妙的混搭:既有橙红色的管道滑梯,就像你经常在网上看到的互联网公司装修照片;

又四处挂满贴着诸如“百亿梦、幸福梦”口号的红色横幅,这让你想到传统的乡镇企业。


特意用黄色灯光和灰色砖块做出旧时光效果的走廊,雕着标语“要么第一,要么灭亡”,一串数字连起一条时间轴:5个人创立的公司,2012年6月19日上线,2012年11月11日卖出766万元销售额。到2014年11月11日,单天销售额变为1。09亿元,2014年全年销售额突破10亿元。


章燎原的“触电”始于2003年在一家塑胶公司做营销员。在那家公司,章燎原用中文写好邮件,找人翻译成英文,用在线英文翻译软件登录英文网站,看到网站跟塑胶销售有关,就发邮件,他给几百家网站都发了邮件,把信息链打通,一两个月后很多人打电话到公司里谈生意。



安徽宁国市出产山核桃,他看到卖山核桃的詹氏食品公司招营销员,这家公司一年销售额四五百万元。2003年他加入詹氏的时候,正好是淘宝上线的时候,他失去了做电商的第一轮机会。


在詹氏,他一干就是9年,前7年没干任何电商的事,从营销员做起一直做到总经理,

当他离开詹氏的时候,公司产值一年近两亿元。最初,他被外派开专卖店,担任经理,

手下实际只有一名员工,自己又要负责送货又要跟商超谈判,700元一个月。与他同期加入的员工共11名,走了10个,只剩下他一个。他琢磨过,自己为什么很长一段时间里一事无成,核心原因是虽然想创业

,但没有专注一个产业,没有选择一个切入点,只有选择一个行业、一个老板跟下去自己才有可能做起来。


外派到芜湖的时候,他特别兴奋,觉得自己是练兵多年的将军终于上了战场,他骑着自行车带着女朋友在芜湖转悠,指着世纪联华说:以后我们的货都会摆进去。


他先拿小超市练手,学着谈堆头费、进场费,学习做税务、工商注册,两年后芜湖区域业务增长第一,财务管理、员工管理都是最规范的。29岁,章燎原觉得自己扬眉吐气,升职成营销总监。


2010年底,他感受到时代的变化,电商B2C来了。詹氏山核桃在安徽这个区域市场脱颖而出,但满足不了章燎原的胃口,他想做全国性品牌。他做了壳壳果——一家在网上卖山核桃的店,2011年销售额达到2000万元。他意识到,电商能够建立起全国性的坚果品牌,到2011年下半年,章燎原在公司内部坚持认为这是的机会,三年能做到两亿元。但是,其他人觉得这是吹牛,电商是虚拟的,没有实体店靠谱,章燎原走火入魔了。


线上线下的冲突明晃晃地摆在桌面上,詹氏的老板偏向保守。章燎原觉得,快消品在电商建立品牌的时间窗口是在3年以内,

2014年底我见章燎原的时候,他说:“再通过电商建立快消品品牌的机会几乎没有了。可能机会存在,但方法不一样了。


章燎原利用社会化媒体推广自己的个人品牌,在圈子里出名了。IDG资本合伙人李丰联系上了他。2011年,李丰研究淘宝电商,进而了解到壳壳果,这个快速崛起的品牌在电商坚果品类已经做到了前三。2011年底,李丰从南京到宁国,路上花费三四个小时。壳壳果面临着线上线下的冲突,李丰对章燎原的第一印象是,懂品牌,对电商有想法,虽然在小地方,但想法大气。他告诉章,如果你出来,我投资你。三只松鼠A轮融资就是IDG的150万美元。


章燎原决定辞职创业,大家都不理解:你有房有车,一年几十万元的收入,搞什么呢?拿几乎是全部的家当100万元创业,失败了,怎么办?章燎原有一股与命运死磕的狠劲,他相信人生有起有落才能终成大将。


2012年5月,三只松鼠上线前,李丰赶到芜湖,和章燎原他们聚会。鼠大疯(胡厚志,工厂制造中心总监)负责做菜,大家一块喝了很多酒,“我很久没有经历过这种场面了,他们的脸上洋溢着我很久没看到的东西,草根、青春、理想、感情……现在回想起来仍然十分感动。”


三只松鼠2012年6月上线,正式上线之后,第一单客户姓黄,男士。鼠阿M(三只松鼠客户满意中心副总监明珊珊)激动得叫了起来,全办公室的人都跑来围观。章燎原亲手打包,鼠阿M自己写了一封信给对方。仅仅3个多月后,三只松鼠就成为电商坚果第一品牌。三只松鼠定位高端品牌,卖给白领。


很多人认为应该直接向对象建立诉求。章燎原认为得先搞人气,让图便宜的人到处去传播,影响白领决策。原来他在詹氏的时候,詹氏业务很大一块是来自企事业单位采购,但章燎原主攻小区里的大爷大妈,提供低价格、好服务的产品,他们买回去就到处讲。这次做三只松鼠,互联网上什么人传播最快?是学生和刚走上工作岗位的人,小恩小惠他们都会开心地发微博。这群18岁到24岁的人,接受新生事物能力强,参与感强,心里没有品牌,白纸一张。


第一波用低价赚人气、赚口碑,刺激准客户掏腰包,等这些人的品味拉升起来之后,产品价格也就理性回归了,让客户为满足感而付费:大家都买三只松鼠我为什么不能买呢?这也是章燎原在詹氏摸索出来的手法:他开拓区域的时候,第一次卖得便宜,后来价格就渐趋于合理了,新用户给更多的优惠,老用户联系靠的是情感,价格没那么重要了。


2012年,章燎原悟出一点,口碑营销是最好的营销。公司需要有很好记的名字,要让人愿意为你传播。



对客户来说,体验的链条很长:从进来店面有疑虑、到下决心买、再到期待货的到来、再到收到货实际体验,是不是每个环节都提高客户的好感、让客户觉得你更加靠谱,这很重要。传统企业觉得这些环节都是麻烦,章燎原发现这些环节都是广告植入的机会。传统品牌营销是你看到广告就到超市找产品付钱带回家,没有那么多时间让品牌商和客户建立起沟通,必须通过频繁的广告刺激让客户接收到信息。


电商能在一次消费里创建一个忠诚的客户,传统的短信是“尊敬的顾客……”,三只松鼠的短信是“主人,您订购的鼠小箱正快马加鞭地向你飞奔而来”,形象,生动。三只松鼠的另一位投资人、今日资本创始人兼总裁徐新做过调研,90%消费过三只松鼠的用户能记住这个品牌。


从品牌塑造发生变化,到供应链管理发生变化,未来是食品工业生产关系发生变革,互联网带来订单的聚合,缩短整个货物流通环节,提升组织的效率,这让生产和服务的品质得到改善。


2014年,三只松鼠担心传统企业的崛起,结果只有良品铺子起来了,其他品牌还是糊里糊涂的。在都宝花园的时候,章燎原说,我们会一天卖上一亿元,鼠大疯觉得他吹牛。2014年双11,三只松鼠一天销售1.09亿元,700万袋坚果,120多万个包裹,足以堆满15个足球场,4500人在4天里发完货。


章燎原18岁要创业的念头,终于生根发芽,有了今天的三只松鼠。


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